Promocja prac naukowych i popularnonaukowych
na polskim rynku wydawniczym
Przedmiotem tego tekstu są zabiegi promocyjne stosowane przez polskich wydawców książek naukowych, a w mniejszym stopniu – także popularnonaukowych. Określenie „polscy wydawcy” odnosi się tutaj do wydawnictw działających na krajowym rynku, niezależnie od ich właściciela (stąd np. uwzględnienie Reader’s Digest). Tekst nie obejmuje oficyn, które dawniej zajmowały się publikowaniem prac naukowych i popularnonaukowych, ale potem zmieniły swój profil (dotyczy to m.in. Wydawnictwa Wiedza Powszechna). Omawiana jest głównie – choć nie wyłącznie – promocja prowadzona w internecie. W końcowej części opracowania znajduje się spis nazw i adresów wybranych wydawnictw, których aktualna oferta obejmuje książki popularnonaukowe.
____________
Zacznijmy od technik najczęstszych, a jednocześnie najmniej specyficznych dla segmentu naukowego i popularnonaukowego. Należy do nich zestawianie ceny rynkowej z obniżoną ceną promocyjną. Oczywiście nazewnictwo może być różne – na przykład „cena detaliczna” bywa przeciwstawiana „naszej cenie”, co skądinąd może dziwić, gdy obie ceny ustalił ten sam wydawca. Nieraz spotyka się także promocje zbiorowe, w których część zasobów wydawnictwa zostaje wydzielona jako osobna grupa publikacji, reklamowana na stronie głównej. Pokrewnym rozwiązaniem jest wydzielenie określonej kategorii książek i opatrzenie ich etykietą typu „Bestsellery” albo „Szczególnie polecamy”. Inny standardowy zabieg, szczególnie przy droższych pozycjach, stanowi oferowanie darmowej wysyłki. Niejednokrotnie też można się spotkać z chwaleniem autorów (m.in. przez wskazywanie ich osiągnięć i renomowanych miejsc zatrudnienia), a także z opisywaniem książki przymiotnikami wartościującymi („rewelacyjny”, „aktualny”, „nowoczesny” itd.).
Ilustracja 1. Niektóre typowe zabiegi promocyjne
(http://www.gwp.pl/5309,.html)
W pewnych wypadkach atrakcyjność publikacji ma zwiększyć dołączona płyta CD lub DVD. Przedstawiony przed chwilą zrzut ekranu pokazuje informację o płycie z fragmentami dwudziestu innych książek Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego, wydawcy dwutomowego podręcznika Psychologia akademicka pod redakcją Dariusza Dolińskiego i Jana Strelaua. W odmienny sposób podobną możliwość wykorzystano w promocji Psychologii poznawczej Edwarda Nęcki, Jarosława Orzechowskiego i Błażeja Szymury, umieszczając na płycie eksperymenty i demonstracje zjawisk opisywanych w książce.
Ilustracja 2. Promocja z użyciem płyty CD-ROM
(http://ksiegarnia.pwn.pl/produkt/5692/psychologia-poznawcza-z-cdrom.html)
Ilustracja nr 2 pokazuje m.in. zakładkę „Opinie wykładowców”, typową dla książek prezentowanych w witrynie Wydawnictwa Naukowego PWN. Jest to jeden ze sposobów powoływania się na autorytet akademicki. Zbliżoną funkcję pełni prezentowanie pozytywnych recenzji wydawniczych, a także powiadamianie o nagrodach akademickich uzyskanych przez daną publikację lub jej autora.
Ilustracja 3. Recenzje wydawnicze
(http://www.eneteia.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=824&Itemid=177)
Niekiedy wydawcy sięgają również do opinii dziennikarzy. Przypuszczalnie jest to praktykowane zwłaszcza przy tych pozycjach, których tematyka i styl mają największe szanse na przyciągnięcie uwagi odbiorcy niefachowego. Ilustracja 4 (dotycząca książki Wojciecha Lipońskiego „Dzieje kultury brytyjskiej” opublikowanej przez Wydawnictwo Naukowe PWN) oprócz wspomnianych poprzednio napomknień o nagrodach naukowych pokazuje właśnie cytaty z opinii dziennikarskich. Warto też zauważyć początkową wzmiankę o przystępnym języku.
Ilustracja 4. Opinie publicystyczne, przystępny język, nagrody akademickie
(http://ksiegarnia.pwn.pl/produkt/3868/dzieje-kultury-brytyjskiej.html)
Podkreślaniu atrakcyjności książki dla czytelnika-amatora (zainteresowanego danym problemem, lecz niezajmującego się nim naukowo) może służyć także zwrócenie uwagi na szatę graficzną. Na przykład opis popularnonaukowej pracy Andrzeja Radzimińskiego „Kobieta w średniowiecznej Europie” (witryna Wydawnictwa Naukowego Uniwersytetu Mikołaja Kopernika) kończy się zdaniem: „Publikacja jest bogato ilustrowana, często nieznanymi w historiografii polskiej obrazami”.
Kolejną możliwością promocji jest przygotowanie strony internetowej poświęconej danej książce. Za przykład niech posłuży popularnonaukowa (w wariancie poradnikowym) rozmowa Pawła Droździaka i Renaty Mazurowskiej „Blisko, nie za blisko. Terapeutyczne rozmowy o związkach”, opublikowana przez Grupę Wydawniczą Helion SA pod marką Sensus. Wchodząc na stronę internetową http://www.bliskoniezablisko.pl/, zwracamy uwagę najpierw na udostępnione fragmenty recenzji, a następnie na zakładki z informacjami na temat autorów, wiadomościami o wydawcy, fragmentami książki itd. Taki sposób promowania publikacji jest nowoczesny, lecz rzadko spotykany.
Ilustracja 5. Strona internetowa poświęcona książce
(http://www.bliskoniezablisko.pl)
Nieco podobną techniką promocyjną jest reklamowanie całego wydawnictwa za pomocą pojedynczej publikacji. Takie rozwiązanie można zobrazować przykładem wydawnictwa Vertum, które przygotowało pracę zbiorową „Ryszard Kapuściński – wizja świata i wartości. Refleksje interdyscyplinarne” (redaktorzy: Arkadiusz Dudziak i Agnieszka Żejmo). Książka dotycząca sławnego polskiego reportera pełni funkcję okrętu flagowego. Przyciąga naszą uwagę, która następnie koncentruje się na pozostałych informacjach o wydawnictwie.
Ilustracja 6. Promowanie wydawnictwa przy użyciu pojedynczej książki
(http://www.vertum.pl/wydawnictwo.html)
Istnieją także zabiegi promocyjne abstrahujące od pojedynczych książek i koncentrujące się jednoznacznie na całych oficynach. Instruktywnym przykładem wydaje się Wydawnictwo Naukowe Scholar, którego prezentacja kładzie nacisk na liczbę opublikowanych tytułów, szeroki zakres działalności (m.in. podręczniki akademickie, tłumaczenia, pozycje w języku angielskim), otrzymane nagrody, publikowanie prac znanych naukowców i współpracę z renomowanymi instytucjami.
Przejdźmy teraz do promocji poza przestrzenią internetu. Jednym z jej przykładów są spotkania autorskie i dyskusje o książkach. Mogą one być organizowane indywidualnie (w księgarniach, na uczelniach i w innych miejscach) lub stanowić część większych wydarzeń. Tę drugą możliwość ilustrują Spotkania z Książką Akademicką organizowane w Szczecinie (2008) i Lublinie (2009). Tak jak pokazuje nazwa przedsięwzięcia, nie były to jedynie targi książki naukowej, lecz także dyskusje panelowe i spotkania z autorami.
Ilustracja 7. Ogłoszenie o spotkaniu autorskim
(http://bpochota.waw.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=905:spotkanie-autorskie-sawomir-koper&catid=27:aktualnoci)
Targi książki naukowej zasługują zresztą na osobne omówienie. Prezentowanie publikacji na tego rodzaju wydarzeniach pozwala na bezpośrednie dotarcie do zainteresowanych odbiorców. Wymienić tutaj można m.in. Targi Książki Akademickiej i Naukowej Academia, Wrocławskie Targi Książki Naukowej, Poznańskie Dni Książki Naukowej, Targi Książki Historycznej w Warszawie, Targi Książki Historycznej w Krakowie. Oprócz wzmiankowanych już spotkań i dyskusji program takich przedsięwzięć może również obejmować przyznawanie nagród dla wyróżniających się publikacji.
Ilustracja 8. Informacja o nagrodach, spotkaniach i dyskusjach na targach Academia w 2012 roku
(http://www.muratorexpo.pl/index.php?navi=002,001,014)
____________
Tekst ma budowę modularną – jego poszczególne części są od siebie względnie niezależne. Trudno byłoby więc o tradycyjne podsumowanie. Zamiast tego wystarczyć powinna lista zabiegów promocyjnych, które zostały przedstawione.
1. Techniki niespecyficzne dla segmentu książki naukowej i popularnonaukowej.
a. Zestawianie ceny rynkowej z obniżoną ceną promocyjną.
b. Promocje zbiorowe.
c. Oferowanie darmowej wysyłki.
d. Chwalenie autorów.
e. Opisywanie książki przymiotnikami wartościującymi.
2. Dołączanie płyty CD lub DVD.
3. Powoływanie się na autorytet akademicki.
a. Przytaczanie opinii naukowców i pozytywnych recenzji wydawniczych.
b. Powiadamianie o uzyskanych nagrodach.
4. Zabiegi skierowane głównie do czytelnika niefachowego.
a. Sięganie po opinie dziennikarskie.
b. Zwracanie uwagi na przystępny język.
c. Podkreślanie atrakcyjności szaty graficznej.
5. Przygotowanie strony internetowej poświęconej danej książce.
6. Reklamowanie całego wydawnictwa za pomocą pojedynczej publikacji.
7. Promowanie danej oficyny jako całości.
8. Spotkania autorskie i dyskusje o książkach.
9. Targi książki naukowej.
____________
Wybrane wydawnictwa z ofertą popularnonaukową działające na polskim rynku
(w kolejności alfabetycznej)
1. Agencja Wydawnicza A Linea (http://alinea.pop.pl/)
2. Dom Wydawniczy i Handlowy Elipsa (http://elipsa.pl/)
3. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne (http://www.gwp.pl/).
4. Grupa Wydawnicza Helion SA (http://helion.pl/wydawnictwo.phtml)
5. Książka i Wiedza (http://www.kiw.com.pl/)
6. Oficyna Wydawnicza Łośgraf (http://www.losgraf.pl/).
7. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne (http://www.pwe.pl/)
- Reader’s Digest (http://www.digest.com.pl/).
9. Wydawnictwo A (http://www.awyd.com.pl/)
10. Wydawnictwo Czarna Owca (http://www.czarnaowca.pl/)
11. Wydawnictwo DiG (http://www.dig.com.pl/)
12. Wydawnictwo Magnum (http://www.wydawnictwo-magnum.com.pl/)
13. Wydawnictwo Naukowe PWN (http://www.pwn.pl/)
14. Wydawnictwo Naukowe Scholar (http://scholar.com.pl/)
26 lutego 2011 r.
Ostatnia aktualizacja: 12 marca 2013 r.