Do końca 2014 roku ponad 70 proc. największych międzynarodowych marek będzie miało przynajmniej jedną aplikację wykorzystującą mechanizmy rodem z gier. Ten nowy trend wpisuje się w zjawisko nazywane grywalizacją.
Katarzyna Antoniak
Coraz trudniej spotkać kogoś, kto nigdy nie grał. Dzieci nawet nie pamiętają czasów, w których nie było komputerów, internetu, telefonów komórkowych… Jednak nie tylko one grają. Przeciętny gracz ma ok. 30 lat i poświęca grom ok. 22 godz. tygodniowo. Gra na komputerze, konsoli, ale również coraz częściej na urządzeniach mobilnych, takich jak: Sony PSP, Nintendo DS czy iPhone. Gry – czy tego chcemy czy nie – mają ogromny wpływ na nasze życie, warunkują nas do pewnych zachowań, które do tej pory nie miały z graniem nic wspólnego, a warunkowanie jest tym silniejsze, im więcej czasu spędzamy na graniu. Trend ten nazywa się grywalizacją (z ang. gamification) i polega na tym, że mechanizmy znane z gier (nie tylko komputerowych) — takie jak punkty, tabele wyników, wyzwania czy poziomy — są wykorzystywane do tego, by zmieniać zachowanie człowieka w świecie rzeczywistym. Dzięki temu przestajemy postrzegać pewne czynności jako pracę czy przykry obowiązek, a zaczynamy widzieć zabawę, misję, zwycięstwo. Grywalizacja to wstrzykiwanie elementów frajdy do zadań, które chcemy lub musimy wykonać, a trudno nam się do nich zabrać. Przy odpowiednim nastawieniu wszystko może stać się grą – płacenie rachunków, oszczędzanie paliwa czy koszenie trawnika…
Gra w domu, w pracy, w samochodzie
Jednym z najbardziej znienawidzonych procesów jest odchudzanie. Nikt nie lubi przestrzegać diety czy katować się ćwiczeniami, zwłaszcza, gdy na wymarzony efekt trzeba czekać wiele tygodni. Grywalizacja może pomóc przetrwać ten trudny okres — mierzenie postępów, nagradzanie osiągnięć i przede wszystkim bycie członkiem społeczności, motywują do dalszej pracy nad sobą. – Użytkownicy naszego portalu mają możliwość pomiaru postępów m.in. poprzez wizualizację swojej sylwetki w 3D – teraz oraz w punkcie docelowym, a za aktywność w serwisie nagradzani są punktami Vita-aktywności – mówi Małgorzata Leliwa, specjalista ds. e-marketingu w agencji interaktywnej i e-biznes „Symetria”, właściciela Vitalia.pl, największego serwisu dietetycznego w Polsce.
Grywalizacja przekona też spieszącego się kierowcę do oszczędzania paliwa. Istnieje mechanizm, który po uzyskaniu dostępu do twojego konta na Facebooku i wprowadzeniu w GPS danych trasy, namawia do ekologicznej jazdy. Miły głos z GPS-u pyta: „Masz do przejechania X km, twój rekord zużycia paliwa na tej trasie to 5l. Chcesz pobić swój rekord?”. Gdy w pośpiechu naciśniesz przycisk „nie”, będzie dalej namawiał: „Twoja żona tydzień temu przejechała ten dystans zużywając 4,9l. Chcesz pobić jej rekord?”. Kto nie chciałby być lepszy od żony? Bez wahania podejmiesz wyzwanie.
Po mechanizmy grywalizacji coraz chętniej sięgają też korporacje. Wykorzystują je zarówno w odniesieniu do swoich klientów, jak i pracowników. Ci ostatni każdego dnia dostają dziesiątki maili. Przebicie się przez nie zajmuje mnóstwo czasu, w jaki sposób odróżnić te istotne od mniej ważnych lub po prostu spamu? Problem rozwiązuje Attent, nakładka na korporacyjną pocztę opracowana przez firmę Seriosity. Każdy użytkownik otrzymuje ograniczoną ilość wirtualnej waluty, zwanej Serios, którą wydaje wraz z wysyłaniem maili. Im więcej Seriosów przyporządkuje danej wiadomości, tym jest ona ważniejsza. Kiedy pracownik wyda zbyt dużo na informacje mało istotne, zabraknie mu waluty na inne.
Mechanizm szyty na miarę
„Harvard Business Review” umieścił grywalizację na szczycie listy trendów, które warto obserwować w 2012 roku. Podobnie sklasyfikowała ją w swoim rankingu globalna agencja badania rynku Millward Brown. Do końca 2014 roku ponad 70 proc. największych międzynarodowych marek będzie miało przynajmniej jedną aplikację wykorzystującą mechanizmy rodem z gier.
Jednak nie wszystkie rozwiązania tworzone z myślą o grywalizacji mają szansę powodzenia. Kluczem do sukcesu jest wypracowanie takiego scenariusza gry, w którym poziom trudności będzie dopasowany do umiejętności i ilości wolnego czasu, jaką dysponują użytkownicy. Odpowiednia korelacja tych czynników wywoła zaangażowanie graczy, błędna natomiast może powodować nudę (gra nieskomplikowana, gracz ma dużo wolnego czasu i wysoki poziom umiejętności) lub prowadzić do frustracji (gra trudna, gracz ma mało czasu i niski poziom umiejętności).
Największe przedsiębiorstwa, takie jak Microsoft czy Honda, czerpią z mechanizmów grywalizacji pełnymi garściami. W Polsce na razie najczęściej wykorzystuje się ją w handlu, ale w niedługim czasie można spodziewać się ekspansji grywalizacji także na inne sfery biznesu i nie tylko.
Paweł Tkaczyk, właściciel wrocławskiej agencji reklamowej – Midea, autor książki pt. „Grywalizacja” + foto
W jaki sposób grywalizacja wykorzystuje nowe technologie (np. aplikacje na smartphone’y)?
Gra „dzieje się” w czymś, co nazywamy „magicznym kręgiem” – to specjalna przestrzeń (fizyczna, choć niekoniecznie), w której przestają obowiązywać reguły z prawdziwego świata, a zaczynają działać reguły gry. Boisko piłkarskie jest takim magicznym kręgiem – kiedy przekroczysz granicę, nie możesz dotykać piłki rękami, trzeba ją tylko kopać. Innym przykładem jest szachownica czy wirtualny świat gry stworzony w komputerze. Problem polegał kiedyś na tym, że magiczny krąg dla większości gier był nieruchomy, powiązany z konkretnym miejscem w świecie. Jeśli chcieliśmy grać, zwłaszcza ze znajomymi, musieliśmy pojawić się w konkretnym miejscu, o konkretnym czasie. Telefony komórkowe rozwiązały ten problem – dziś mogę np. ścigać się ze znajomym przy pomocy aplikacji Nike+. Każdy z nas będzie biegał w innym miejscu, w porach, jakie nam pasują, a aplikacja pozwoli zmierzyć dystans, czas, porównać się. To duża wygoda i jeden z powodów, dla których grywalizacja dziś tak szybko zyskuje na popularności.